[原创]消费级产品四要素
四种基础要素
消费级产品是四种基础要素, 简称四要素. 这四个要素是消费市场对产品认可的关键. 包括:
- 外观. 外观至少占一半购买决策因素. 一眼看上去是不是喜欢, 值不值钱, 品质如何等等.
- 功能. 功能和价格构成另一半购买决策因素. 功能也是形成产品差异化的重要因素. 所谓同质化竞争一般就是指功能同质化.
- 品质. 品质是内在属性, 在购买决策时难以被消费者迅速感知. 消费者只能间接通过外观/价格/品牌/网上评价等因素判断.品质与价格一般会呈现此消彼长的关系.
- 价格. 价格区分消费层级. 人们对自己的预算以及这个产品应该值多少钱有自己的判断, 并将预算与目标价格产品形成匹配. 市场同质化竞争激烈的时候产品变成价格战, 进而牺牲难以感知的品质要素, 市场劣币驱逐良币, 不适合创业项目进入.
杠杆要素
杠杆要素是对基础要素组合成的产品形成杠杆加倍效果的. 是让消费者快速对产品形成认知的手段.
基础要素是1, 杠杆要素是后面的0. 基础要素做的不好, 杠杆越大越会反噬产品.
- 市场. 是通过市场宣传形成消费者对产品本身或产品品牌的认知, 影响消费者决策.
- 销售. 是直接让消费者或渠道形成购买决策并产生收入.
- 生态. 构建或融入一个生态, 利用生态促进消费者决策.
规模要素
规模要素影响这款产品能形成什么样的销售规模.
- 周期. 包括市场周期, 产品开发周期和产品量产周期. 市场是瞬息万变的, 适合一个品牌的产品的市场, 都有一个时间窗口, 这就是市场周期. 开发周期越长越不能及时对市场时间窗口的变化迅速反应. 导致市场错失良机. 量产周期影响库存备货和销售,进一步影响资金占用和现金流, 量产周期过长使得一段时间内备货过多,不能对市场淡旺季和临时加单及时反应, 导致库存或者积压或者不足.
- 数量. 产品生产能达到什么样的数量, 日产能/月产能是多少.
投入一个产品的节奏
创业项目或者小微企业, 先应该选择产品赛道. 选择赛道应该评估:
- 市场周期是否在上升前期.
- 产品功能是否有差异化, 是否在自己能力范围内.
- 是否有个优秀的愿意合作的代工工厂.
- 是否能在上升期之前将产品上市.
本着最小投入最大收益, 应从最重要的要素外观和功能起开始投入, 价格方面应有充裕余量, 不应切入以相同功能切入同质化严重的价格战市场.
切入顺序:
- 有自己的软硬件的开发能力, 确保功能的差异化. 软硬件开发当然有第三方的方案公司可以提供, 然而这种方案一般已经比较成熟, 也就没有什么门槛, 容易同质化. 即使差异化的功能对方开发出来, 卖得好了要升级, 对方也很可能漫天要价. 此时ID/结构/供应链/项目管理都可以找一家优秀的代工企业完成. 只是需要注意: ID设计要按照自己的市场调研的想法进行.
- ID设计能力. ID设计在消费决策中占比大, 对于公司的持续发展, 也需要持续储备产品ID设计. 因此在公司每年有4款以上产品推出时，应有自己的自己ID设计能力。
- PMC物控和供应链管理能力。物控与供应链管理紧密结合，是确保公司利润、降低产品成本的重要手段。这里假设一个优秀的代工厂已经设计了优秀的结构和产品组装流程，下一步管控交期和成本的责任不能完全交给供应商，因为这不是他的利益所在。通过降低MOQ、交期、成本等降低公司最终成本，获得收益。
- 项目管理和结构设计能力。结构设计承上启下，一方面实现ID设计，另一方面实现量产设计。好的结构设计能降低产品各个方面的成本，包括原料价格、模具可实现性、组装难度等等。拥有这项能力，对代工厂的要求可以大大降低。
- 产线设计和品控能力。设计合理的作业指导书，对各个环节IQC、IPQC、OQC进行控制。此时工厂变成了单纯的代工角色，对产品的成本和品质有较好的控制，在产品市场成熟期也能建立品牌，进入主流价格区间，甚至有一定价格战的底牌。